新冠肺炎疫情對各產業打擊深重，家電行業也不例外。市場研究機構中怡康于近日發布的《2020廚衛市場洞察報告》顯示，今年上半年廚電行業銷售規模同比下滑20%至979億元，回落至2015年水平。

而線下銷售渠道成為重災區。一直以來，由于涉及安裝和體驗等環節，廚衛電器銷售一直依賴于線下渠道，2016年該渠道占比超過82%。如今，形勢出現變化，據中怡康預計，2020年線下渠道銷售占比將減至61%。

據了解，包括老板電器、方太、華帝在內的各大廚電品牌，都在加大線上電商投入，而線上渠道的整體銷售占比也在不斷提升。同時，京東等電商平臺則在加大線下店的布局。在此背景下，廚電市場的渠道變革暗潮涌動。

廚電業回落至2015年水平

數據顯示，2020年上半年社會消費品零售總額為172256億元，同比下降11.4%;居民消費低迷，上半年居民收入15666元，同比下滑1.3%。從國家統計局數據來看，1-6月商品房住宅銷售面積同比下滑7.6%。

兩項因素疊加下，家電行業發展陷入停滯。中怡康數據顯示，2020年上半年家電行業銷售額下滑19%。分品類來看，除小家電零售額微增1%，其他品類全線下滑，下滑幅度達到兩位數。其中，廚電規模為979億元，同比下滑20%，規模回到2015年上半年水平。

上市公司業績數據也顯示，2020年一季度，華帝股份營收、凈利分別下滑48.07%和65.01%;集成灶企業浙江美大營收、凈利則分別下滑61.35%和73.03%。

值得一提的是，在廚衛電器市場中，線下渠道一直擁有重要地位。從數據上看，2016年廚衛電器線下市場占比約82%，不過從中怡康測算數據與京東上半年的廚衛產品增長情況來看，廚電在線下渠道的銷售下滑超過20%。

中怡康疫情期間線上調研數據顯示，疫情送貨到家是獲取商品的主要方式;社區團購和其他線上應用的購物方式相應激增，消費者購買渠道中線上比重正在增大，41%的被調研者增加了線上購物的頻率，38%的被調研者加大了綜合性電商平臺的購買頻率。京東數據顯示，洗碗機、集成灶、燃氣灶零售量在該平臺上的銷量同比增長58%、57%和34%。

中國電子信息產業發展研究院7月末發布的《2020上半年中國家電市場報告》顯示，線上渠道占整體家電零售額的比例達51.84%。從供應鏈角度來看，廚電企業在線上渠道投放的型號更多，而且性價比和附加值高，這也是線上銷售占比不斷提升的主要原因。

廚電市場的全渠道變革

就未來廚電業的發展趨勢來看，線上渠道的銷售仍呈增長態勢。中怡康預計，2020年全年廚電線下銷售比例將繼續下跌，線上電商市場占比會突破至40%。

隨著國家不斷扶持高新技術產業、5G、物聯網技術等，相關技術在廚電行業的應用也在不斷普及，廚電產品智能性正在提升。京東數據顯示，目前智能產品的占有率約為17.9%，高端化產品比重約10.7%。

中怡康監測數據亦顯示，新興品類洗碗機、嵌入式蒸箱烤箱一體機線上智能APP的比重也相對較高。家電行業內部人士表示，“雖然傳統廚電產品銷量下滑，但高附加值和高科技含量的廚電產品仍有較大市場空間，廚電產品越智能，新興品類占比越高，消費者對體驗的需求就更加旺盛。也就是說，廚電高端化和智能化的趨勢將改變線下渠道的功能。”

“智能化廚電產品的出現，顛覆了目前單純線上、或單純線下的渠道模式。”財聯社記者在線下走訪時了解到，不少廚電企業開出智能體驗場所。中怡康時代廚衛事業部總經理施婷認為，針對消費者痛點，廚電業的營銷也需要更加場景化，如將廚房打造成家庭生活的第二中心，來滿足消費者烹飪、社交、親子等多方位需求。

所以，線下店的職能就承擔著第二中心的職能，即弱化銷售職能，強化體驗意義。在這樣的環境下，線下體驗、線上下單正成為包括廚電業在內的家電行業越來越流行的新零售模式，全渠道的服務平臺將迎來更大的市場機遇。

“這一機遇不僅是銷售機會，更是營銷機會。”某品牌電商渠道負責人告訴記者，線下體驗能獲得消費者偏好、用戶畫像等數據，大型電商企業不僅可以實現輕松銷售轉化，未來還能成為精準營銷的大流量平臺。在此趨勢下，電商渠道也在順應此趨勢，如京東于2019年在重慶開出5萬平米的線下體驗店，今年還宣布全資控股五星電器。